Verborgen Verhalen

Het doel.

ANWB bestaat al ruim 135 jaar en is diep verankerd in de Nederlandse maatschappij, met 4,5 miljoen leden. Om in contact te blijven met haar (potentiële) leden, heeft de organisatie een omvangrijke mediamix. Podcasts waren daar nog geen onderdeel van, terwijl juist dit medium de afgelopen jaren een structurele groei heeft laten zien en steeds meer onderdeel is van de dagelijkse mediaconsumptie in Nederland. ANWB wilde dus graag ook binnen dit domein actief worden.

Op een merkoverstijgend niveau heeft de ANWB als ambitie om zich te profileren als een veelzijdig merk dat meer te bieden heeft dan praktische ondersteuning. De meeste Nederlanders kennen de organisatie namelijk vooral van de Wegenwacht en bewegwijzering. Terwijl ANWB een innovatief, inspirerend en avontuurlijk merk is. Zo is ANWB dé gids van Nederland en weet het als geen ander wat de leukste plekken zijn om erop uit te gaan.

Het idee.

Airborne ontwikkelde een format dat slim gebruik maakt van de podcastwetten: in elke aflevering wordt een mysterie ontrafeld. Deze mysteries zijn verbonden aan specifieke plekken in Nederland: verhalen die soms al eeuwen van mond-tot-mond gaan. Van verborgen schatten in de Noordzee tot een reuzenhert in de Drentse bossen.

ANWB bewijst op deze manier kenner van Nederland te zijn. Niet door toeristische tips te geven, zoals het al doet via andere kanalen, maar door inspirerende verhalen te vertellen. Het stimuleert daarnaast ook nog eens luisteraars om op avontuur te gaan. Als je hebt geluisterd naar Verborgen Verhalen, is het namelijk alleen nog maar leuker om die ene plek te ontdekken.

De verhalen zijn gemaakt voor het hele gezin en daardoor geschikt om in de auto te luisteren; een gebruiksmoment waarbij ANWB zeer relevant is.

Verborgen Verhalen is een storytelling podcast, waarbij verschillende interviews worden verzameld en tot een onderhoudende verhaallijn worden gevormd. Met een op maat gemaakte soundtrack en sounddesign wordt de luisterervaring verder verrijkt.

Het resultaat.

Verborgen Verhalen is de best beluisterde podcast in Nederland ooit, met een merk als afzender. De ANWB wist honderdduizenden luisteraars aan zich te binden en had maandenlang een toppositie in de Nederlandse podcastcharts.

Uit kwalitatief onderzoek over de merkeffecten, uitgevoerd door MediaTest, blijkt dat de doelstellingen zijn behaald. Respondenten waarderen Verborgen Verhalen met een 7,5. Luisteraars prijzen de podcast vanwege de inspirerende verhalen die vanuit meerdere perspectieven worden verteld. 80% geeft aan dat de podcast verrast met nieuwe verhalen.

ANWB wordt na het beluisteren van de verhalende podcast significant meer gezien als een behulpzame (+16%) en avontuurlijke (+25%) partij die grote kennis heeft van natuur (+25%) en van wandelroutes (+22%). Meer dan 80% is positief over ANWB en reageert met enthousiasme op deze reeks. De consumpatieratio is dan ook met 89% ongekend hoog.

Onder de vrijwillige luisteraars zegt 20% meer gebruik te gaan maken van de diensten van ANWB. Het doel om ANWB te positioneren als dé gids van Nederland die als geen ander weet wat de leukste plekken zijn om erop uit te gaan in Nederland, is met bovenstaande resultaten ruimschoots behaald.

Ga naar de landingpage op ANWB.nl

__________________

In samenwerking met: Big Orange - The Audio Agency (audio productie S01 & muziek), Pascal van Hulst (host, interviews)