Topstukken

Het doel.

De communicatie vanuit de VriendenLoterij is voor een belangrijk deel gericht op het verkopen van loten. Logisch, aangezien de inkomsten hieruit cruciaal zijn voor de belangrijkste activiteit: het ondersteunen van culturele instellingen. In aanvulling op deze conversiegedreven communicatie, zocht de VriendenLoterij naar een manier om inhoudelijke verhalen over cultuur te vertellen. Niet met het primaire doel om meer loten te verkopen. Juist door te laten zien hoe waardevol en inspirerend Nederlandse cultuurschatten zijn, wilde de VriendenLoterij de noodzaak van haar activiteiten laten zien.

Het idee.

Podcastgebruikers zijn over het algemeen nieuwsgierig en nemen de tijd om te luisteren. Daarom bleek dit medium perfect voor de doelstelling van de VriendenLoterij. Een extra argument was dat het merk zo de kans had om binnen een nieuw domein zichtbaar te zijn. Albert Verlinde - ambassadeur van de loterij én ervaren interviewer - verbond zich bovendien graag aan de podcast Topstukken. In dit format staat telkens één object centraal, waarbij een conservator of expert het achterliggende verhaal vertelt. Om de podcast toegankelijk te maken voor een breed publiek, zijn de verhalen met veel aandacht gestructureerd zodat ze goed te volgen zijn door een breed publiek.

Het resultaat.

Topstukken behoort sinds de lancering tot de best beluisterde cultuurpodcasts van Nederland. De verhalende podcast heeft een ongekend hoge consumptieratio, die bij sommige afleveringen boven de 100% ligt. In samenwerking met Mediatest hebben wij onderzoek gedaan naar de merkeffecten van Topstukken. De overdracht van de boodschap dat de VriendenLoterij de culturele sector ondersteunt, komt zeer duidelijk over. De meerderheid van de respondenten vindt Topstukken zeer goed passen bij de VriendenLoterij.

Ook heeft deze verhalende podcast een significant positief effect op de houding van luisteraars ten aanzien van de VriendenLoterij: ruim 30% geeft aan het merk sympathieker en vriendelijker te vinden.

De inhoud van Topstukken wordt gewaardeerd met een 8,2. De luisteraars vinden de verhalen leerzaam en associëren de VriendenLoterij beduidend vaker met cultuur na het luisteren. Twee op de drie luisteraars abonneert zich op het podcastkanaal. Het doel van Topstukken om de klanten van de VriendenLoterij op een inhoudelijke manier te verbinden met cultuur is met deze resultaten meer dan geslaagd. Ook al heeft Topstukken geen commerciële doelstelling, het blijkt wel degelijk bij te dragen aan conversie: onder de vrijwillige luisteraars is het percentage dat overweegt om mee te spelen met de loterij bijna verdubbeld.

__________________

In samenwerking met: Earforce (audioproductie & muziek), Albert Verlinde (host & interviewer)