Merk Bankgiro Loterij versterkt door verhalende podcast Topstukken

PRIMEUR: Eerste onderzoek in Nederland naar merkeffecten podcast

1000x1000 Topstukken persbericht

Het aantal podcasts van adverteerders in Nederland is de afgelopen jaren explosief gegroeid. Maar wat is het effect voor het merk, los van bereik? Audio agency Airborne en onderzoeksbureau MediaTest onderzochten voor het eerst in Nederland de merkeffecten van verhalende podcasts aan de hand van de podcast-reeks Topstukken van de BankGiro Loterij.

Forse stijging positieve houding en gedrag

De BankGiro Loterij lanceerde vorig jaar Topstukken. Het doel hierbij was om een inhoudelijke laag aan het merk toe te voegen en te onderstrepen dat de organisatie de cultuur in Nederland structureel ondersteunt. Voor het onderzoek naar de merkeffecten van deze verhalende podcasts luisterden meer dan 100 respondenten naar een aflevering over het laatste werk van Vincent van Gogh.


De luisteraars waardeerden de aflevering met een gemiddelde van 8,2. De boodschapoverdracht, dat de BankGiro Loterij de culturele sector ondersteunt, blijkt succesvol. De meerderheid van de respondenten vindt Topstukken bovendien zeer goed passen bij de BankGiro Loterij.


De verhalende podcast heeft ook nog eens een significant positief effect van bijna +30% op de houding ten aanzien van de BankGiro Loterij: het merk wordt ‘sympathieker’ en ‘vriendelijker’ ervaren. De luisteraars vinden de verhalen van Topstukken leerzaam en associëren de BankGiro Loterij na het luisteren van de podcast beduidend vaker met ‘cultuur’. Het percentage onder de vrijwillige luisteraars dat zegt te willen meespelen met de BankGiro Loterij is bijna verdubbeld.


Over het onderzoek

Aan dit onderzoek hebben eind maart 2021 217 respondenten deelgenomen. Hiervan hebben 110 consumenten de Topstukken-aflevering ‘Het laatste werk van Vincent van Gogh’ van de BankGiro Loterij beluisterd. De andere deelnemers aan het onderzoek dienden als controlegroep. Beide groepen kregen dezelfde vragenlijst, zodat de merkeffecten van deze verhalende podcast konden worden vastgesteld. Naast deze effecten is ook de aandachtscore van de luisteraars gedurende de podcast gemeten. De gemiddelde leeftijd van het panel is 28 jaar, de verdeling man/vrouw zo goed als gelijk en rond de 70% van de respondenten luistert bijna elke dag of minimaal 1 keer per week naar een podcast.


“Wij zijn blij met het inzicht in deze resultaten. Naast een hoog uitluister-percentage van 94% en het feit dat 2/3 van de luisteraars zich abonneert op Topstukken hebben wij nu meer inzicht in het effect van onze investeringen in deze podcast-reeks. Het vult onze overige marketinginspanningen aantoonbaar aan.” - Sandra van Balveren, Hoofd Commercials en Podcasting bij de Goede Doelen Loterijen


“Het is ontzettend inspirerend om de Topstukken-podcast te maken. En te laten horen hoe bijzonder en waardevol Nederlandse cultuurschatten zijn. Het is fantastisch dat ons enthousiasme leidt tot sympathie voor de Bankgiro Loterij en ook nog eens aanzet tot vaker naar het museum gaan.” - Albert Verlinde, host van “Topstukken”


“Vanuit kleinschalig en internationaal onderzoek wisten wij al dat hoogwaardige storytelling ontzettend goed werkt om merkdoelstellingen te behalen. Dit onderzoek onderstreept dit en wij zijn blij dat wij deze investering in kennis gedaan hebben en nu kunnen delen met elke marketeer die ‘evidence based’ wil werken, ook met digitale audio.” - Jeroen de Bakker, managing partner Airborne


Wij hebben onze kennis en ervaring met concept-, campagne-, content- en online video-onderzoek gebruikt om voor het eerst in Nederland de merkeffecten van een storytelling podcast te meten. Een ontzettend leerzaam project met zeer mooie resultaten. Dit smaakt naar meer.” - Stephan van Furth, managing partner MediaTest


"Vanuit VIA zijn we groot voorstander van het verkrijgen van inzichten in de effecten van media en middelen, zeker als het gaat om opkomende kanalen zoals podcasting. Deze data en inzichten spelen een belangrijke rol in het op waarde schatten van het kanaal en het verder volwassen worden van digital audio” - Wendy Pouw, Directeur VIA


Over Topstukken van de BankGiro Loterij

Albert Verlinde vraagt experts van musea naar hun persoonlijke topstuk uit de collectie. Zij delen de verrassende verhalen die achter deze bijzondere objecten schuilgaan. Alles over deze podcast-serie -van inmiddels bijna 20 afleveringen- staat op www.topstukkendepodcast.nl


Over de BankGiro Loterij, audio agency Airborne en MediaTest

BankGiro Loterij (www.bankgiroloterij.nl) is de cultuurloterij van Nederland. Maandelijks spelen 781.000 deelnemers mee met de  BankGiro Loterij. Zij dragen met een deel van hun lotprijs bij aan alle vormen van cultuur in Nederland en maken kans op mooie prijzen.

Audio agency Airborne is de meest ervaren en bekroonde branded podcast-specialist in Nederland. Met aansprekende en onderscheidende verhalen laat Airborne mensen luisteren naar merken als KLM, Rituals, ANWB en het Rijksmuseum.

MediaTest (www.mediatest.nl) is een gerenommeerd marktonderzoeksbureau dat communicatie en media onderzoekt, meet en test. MediaTest helpt haar opdrachtgevers met doelgerichte adviezen om communicatie en media beter en effectiever in te zetten. Zij koppelt data aan de mens achter deze data, gebruikt nieuwe technieken en creatieve oplossingen en combineert dit met unieke benchmarks.